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北现百万后归原点 没有产品就没有营销

来源:网上车市    发布时间:2018-01-21 20:00:09

而北京现代的三新车连发也很少见,通过搜索发现同品牌、同日三新车连发可以追溯到2013年力帆汽车、2015年长安汽车三车连发。合资、进口品牌都没有过三车连发的记录。所以网上车市认为这种三车联袂上市的方式表明一种市场竞争的紧迫感,是车企向更广阔的市场空间参与竞争的一个态度。

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对于年销量突破百万辆的车企来说,车企间互相竞争的关系已经不再是“新人笑旧人哭”这么简单的道理。这次上市的三款新车:索纳塔九代混动版、名图1.6T版本和外观微整容的新朗动,网上车市认为,分别代表了北京现代品牌力、产品力及销量。这也是百万销量的车企比拼的三个重点。

索纳塔是最初打造北京现代影响力的头牌车型,所以北京现代将首款混动产品搭载到第九代索纳塔身上也不足为奇。北京现代副总经理销售本部本部长权赫东称“推出混动版索纳塔九代的意义是开创北京现代蓝色未来和开启新能源战略的黄金钥匙”。

名图1.6T是一款引领中高级细分市场的车型,推出T动力和双离合器的黄金组合意义是显示北京现代技术创新、不断进取的产品技术步伐。

而在全球销量突破1000万台的朗动,在价格未变的前提下,进行了全新的升级。得以面对在消费升级背景下的市场竞争,起到提升销量的作用。

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北京现代将通过这三款车型的上市丰富产品线,还将带动北京现代技术、战略和销量。就像是三支箭在6月13日这天齐发,北京现代开启了“十三五”元年新一轮的强攻。

战略上的强攻需要终端市场的全力配合,北京现代在面对惨烈的经销商伙伴生存压力的课题,从下达任务转为帮助与服务。首先,考虑到经销商库存压力,在一季度北京现代主动调整降低了经销商的计划目标,给经销商创造一个良性的发展空间,调动了经销商的积极性。

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其次,保证经销商卖车盈利,将原来对经销商的考核体系转变为为经销商服务的体系。建立督导团队与经销商沟通,为的是增加盈利,帮助经销商发展。

第三,将由一二线市场向三到六线市场及县乡市场下沉,面向不同消费需求的群体,上攻品牌、下攻销量,依托产品细分化的优势,满足消费者个性化与多元化的用车需求,将在小型家用车和小型SUV方面深入布局,全面满足四五六线城市的消费需求。并且缩小服务半径,为消费者提供更加方便、快捷的服务,除了传统4S店,北京现代还将加大投入建设快修连锁、卫星店、专营店等。

如果从竞技体育角度来说,三连冠将算是一个王朝球队的诞生,但是三连冠后普遍都面临新老球员交替、战术战略被对手分析透彻、政策体制变化等问题。俗话说的好:“打江山容易,守江山难”,北京现代连续三年销量突破百万辆之后,也面临同样的问题,如何快速找到接下来发展的节奏、进入良性轨道,是企业层面研究的课题。

新能源及节能车型是北京现代接下来要面对的第一个课题,虽然现代汽车在新能源及节能汽车研发及量产上有多年经验,从九十年代末已经开始开发新能源车,目前在HEV、PHEV、EV、FCV等技术方面均具备核心研发能力。在量产车投放上,2011年,已经投放拥有自有技术的索纳塔混动车型,2013年,ix35 FCV车型上市。而且现代汽车是世界首个将氢燃料电池乘用车投入量产的公司。

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但这些都不代表北京现代也拥有这个经验,所以“百万后”首先归为原点的是北京现代如何经营好新能源及节能产品。推出的“NEW”计划的意义是为了“十三五”末期实现新能源车型销量占比超过10%的目标。

其中,N,nine。代表北京现代将在2020年前推出九款重磅新能源产品,进一步完善新能源产品在各细分市场的布局;E,代表新能源技术。未来HEV、PHEV、EV及FCV技术将在北京现代的新能源产品中得到全面应用;W,New Way。代表北京现代所倡导的一种健康环保的生活方式和出行方式。

第二个课题就是传统车型“百万后”的营销模式,这次“现代蓝图”新品发布会中体现了六个方面的营销策略(年轻化品牌营销、文化营销、体育营销、代言人营销、渠道营销、服务营销),虽然这些营销模式北京现代一直在使用,但如今市场竞争态势在改变,消费形态也在改变,所以六个营销模式也有不同的改变。不过刘智丰曾表示:“没有产品就没有营销,”所以从今年开始,北京现代品牌力将着重依托在常规产品及新能源车型上,也就是产品力上。在2018年-2019年,北京现代会增加多款全新车型,以及针对现款车型的改款产品。

年轻化品牌营销:传递well-being生活方式。通过丰富的年轻化品牌营销活动,北京现代将在活力与创新的基准点上,与年轻消费者建立起沟通的桥梁,传递出well-being(优活、健康)生活方式。

文化营销:北京现代一直广泛参与到文化领域当中,通过文化营销倡导高品位的生活,除了之前大获成功的《剧院魅影》、《妈妈咪呀》,以及今年在北京798艺术中心举办的“brilliant memories 美妙回忆“艺术展,未来还将持续强化与文化的结合,不断渗透北京现代的品牌内涵。

体育营销:体育运动最能体现生机与活力,北京现代一直是世界杯、CTCC等重大赛事的赞助商。通过与这些顶级赛事的强强联合,凸显北京现代的活力形象。今年,北京现代作为欧洲杯的官方合作伙伴,结合欧洲杯举办了一系列线上线下活动。此外,顺应消费年轻化的趋势,北京现代还参与了备受年轻人喜爱的炫彩跑活动。未来北京现代还将参与到更多热门体育活动当中,使品牌形象随着各项赛事迅速提升。

代言人营销:为了更好的与消费者沟通,北京现代还一直坚持为每款车选择合适的代言人。通过具有超高影响力的代言人,如胡歌、权志龙等,诠释产品特质,传递品牌内涵,并且利用粉丝效应,迅速为产品建立口碑。

渠道营销:与经销商实现共赢化。随着市场竞争的升级,汽车市场整体进入到低利润的周期,经销商出现了大面积利润下滑,和厂商的关系也变得更加脆弱。厂商与经销商,是利益共同体,双方需要共同努力,携手度难关。对此,北京现代将加大渠道营销的投入力度,通过与经销商的深入沟通与渠道下沉,努力提升渠道共盈利,优化经营,提升终端盈利能力。

服务营销:打造完善BlueMembers体系。随着互联网+成为未来发展趋势,北京现代将积极利用互联网思维,依托电商平台和二级网络的虚拟店面,打造完善的服务体系。目前,北京现代已经开始着手电商化布局,借助京东、天猫等电商、媒体平台,为用户增加了解和选择北京现代产品的渠道。此外,北京现代还将通过线上与线下结合的方式增强用户的参与程度,构建起完善的Bluemember体系,从产品、网络、传播和服务等多方面让用户体验到北京现代旗下产品所传递出的独特价值。

可以说2016年上半年是自主品牌爆发在蓝海的半年,不管是吉利的博瑞、博越,还是东南的DX7、北汽SUV阵列都取得了不小的成绩。在自主品牌强劲的攻城略地的攻势下,业界曾认为,自主品牌下一个攻克的阵地就是韩系车。但是,在最近刚得到的5月乘用车销量排名中,却看到了包括韩系车在内的合资品牌的强势复苏。

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韩系车领头羊北京现代2015年全年累计销量106万辆,同比降低6%,出现连续三年百万销量的第一次以销量下滑结束的一年。而通过战略调整,特别是对经销商的保护,2016年5月北京现代当月销量同比增幅在TOP10中增幅最多,为25.4%。

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虽然韩系车在车市中已经看不到几年前销量暴增的情况。但韩系车特别是北京现代没有对疲软妥协。刘智丰称“我们可以从北汽身上看到自主品牌的成长,他们度过了最艰难的时期,产品步入正轨,这也是北京现代需要学习的,从轿车到SUV,从8万到10万的市场,只要发现了一点点蓝海,韩系车都将会做。”

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网上车市认为:车企想要销量上有所突破,其实跟“人鱼线”“马甲线”的保持是一样的,绝食厌食快速减肥固然不好,但暴饮暴食更不可取。特别是尝过王朝般“百万后”销量的车企,在面对新的挑战,战略需要循序渐进,产品要更加过硬。

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