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你能想到美选最离奇的结局是什么?反正是社交媒体又一次上位史 | 独家编译

来源:qq_qmp    发布时间:2019-08-28 21:25:18



当地时间11月8日,2016年美国总统大选在全美紧张开票。截止到这一刻,无论最后的结果如何,我们都必须承认,本届美国大选可谓彻头彻尾的“非典型”。




无论是“娱乐家”川普的一次次“不羁之谈”,还是希拉里深陷FBI“邮件门”,本届美选吸引着全球眼球,也制造了一次轰轰烈烈的大规模议程设置。和前两届总统选举一样,社交媒体在选举政治传播中占据重要地位;而此次川普与希拉里的白宫之战,则将社交媒体的影响力推至史无前例的新高度。


社交媒体为何重要?首先要知道,在美国,每时每刻都约有三分之一的人口online,而用户足迹遍布各大社交媒体:Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat......希拉里Facebook主页大约有870万粉丝,川普则有超过1200万粉丝,规模十分庞大。也因此,每位候选人在竞选之时,都会雇用“聪明有见识”的社交专家,以让他们在社交战中拥有主动权。

 

那么,社交媒体究竟如何影响选举?“对社交媒体的使用已经开启了一种公众联系的新范式。”《非盈利性社交媒体使用研究》的作者表示:“分析表明,更新社交平台上的内容,主要有三大功能——‘信息’、‘社群’和‘行为’。

 



接下来,让我们一起回顾本届美选社交的三大功能,并跟随脉络洞悉川普和希拉里二人的社交对阵策略。

 


 功能一:传递信息

应用:议程提醒 议题讨论 形象塑造


在本届美选中,社交媒体是凝聚受众注意力的重要途径,可以快速地通过议程设置将用户集聚起来。比如,在电视辩论之夜前,川普和希拉里的官方Twitter账号会撰写大量备忘录”以提醒观众收看辩论,并积极使用“#辩论之夜”这样的tag,让各党派的民众都加入这一社交对话体系。

 



其次,社交媒体给一些有思想深度而且积极活跃的组织或个人提供了很好的机会,去了解事件背后值得关注的背景信息。

 

川普和希拉里的竞选团队都使用Twitter和Instagram让民众关注一些特定的议题。这样的目的是传递出一个信号或者承诺——辩论的本质就是讨论自己关心的事。


希拉里的Twitter主页

 

第三,在社交媒体上,两个竞选团队也致力于塑造两个候选人在选民心中的形象。希拉里在Facebook以及Twitter上多次提及她的女儿和外孙女,以及此前的从政经历,旨在塑造一个亲切友好、经验丰富、能代表女性权益的负责任的政治家形象。

 

与希拉里相比,川普的竞选团队希望把川普塑造成一个强悍的武士——语言简单直接,情感强烈,在体制之外对体制的弊端发起抨击。值得一体的是,川普在社交平台所发布的信息中负面信息居多,而据Fox News的调查显示,能够引起负面能量(如焦虑或恐惧的信息更容易在社交媒体平台传播,这也从某种角度解释了为何川普的推文转发量更高。

 


川普的Twitter页面,鼓励大家勇敢地选择政治局外人

 


功能二:社群关系

 应用:直播互动 事实核查 VR体验


除了将信息有效传递给社交用户,此次美选还利用了诸多新的报道形态和技术集群,增强与民众的互动,建立起更加密切的关系。其中,最值得一提的亮点便是候选人的社交直播。有评论指出,一场直播活动,可以通过社交媒体澄清事实或者加强某种信息——或者让观众帮忙发声,实现从未有过的互动体验,并试验与民众相处的新模式。在本届选举中,还有竞选团队推出一款新的Snapchat滤镜,以增强大众的辩论参与感。


第二,本届选举“事实核查”占据重要比重。实际上,希拉里和川普的言论给事实核实者(大多数是新闻媒体人)提供了大量可引用的素材;之后,事实核定者会对候选人的言论做出“确证”、“合格”、“不属实”等结论。也就是说,从电视辩论直播,媒体和民众导流到事实核查平台,这对美国大选还是第一次。在这样的过程中,竞选团队和民众有了更近一步的联系,也在跟进核查过程中了解到更多细节。

 


美国事实核查网站PolitiFacet

 

更重要的价值在于,竞选团队可以从民众那里获得有深度的评论和积极的回应。从而形成与民众的紧密联系,并为竞选团队提供了“如何看待组织以及组织目标”的新途径。

 



第三,在本次大选中,VR(虚拟现实)技术首次得到应用。戴上VR眼睛,观众能够瞬间“穿越”到辩论现场第一排,实时体验辩论的唇枪舌战,仿佛身临其境。VR技术进一步拉近了候选人与观众的距离,也能激发更加强烈的情感回应。海外评论普遍认为:这项技术具有巨大的发展潜力,对以后的政治活动或将带来不可估量的影响。

 


功能三:引导行动

应用:Gif总结 社交活动 借势运营


除了传递信息、建立关系,社交媒体在选举中的重要作用还在于引导民众“行动”。例如,在每次辩论之后,竞选团队都会制作如“矿山”一般的Gif资源,以便在候选人获胜后进行传播。这些Gif能让两方竞选团队很好地总结亮点,或者引导民众记住某些要点。

 

除此之外,两个竞选团队都明白,某场电视辩论的胜利绝不意味着“万事大吉”。相反,此前某场辩论的次日,双方团队就会在各自网站显著地贴出募集捐款的信息,同时附上了帮助投票者在州内注册登记的链接。毕竟,在任何一场“战役”之后,实际行动才是至关重要的,同时也是利用民众情绪的大好机会。

 



此外,跟进竞争对手的资讯去玩套路也是行动之一。例如,在希拉里住院之后,川普立马在时代广场挂上一副海报,海报中川普扮成了超人,虽有些滑稽可笑,但令人印象深刻。这幅海报正响应了川普“Make America Great Again”(让美国再次强大)的口号,也旨在反衬希拉里生病住院的形象。

 



关注已久的美选今天终将给出最后的答案,但这一结果无论是对于美国还是全球来说,都未必是结局,而是一个全新开始。在未来,社交媒体和与民众互动,依然是“白宫新主人”的必修课。营销策略与政治活动的相互渗透将更加显著,越来越智能的媒体也将为政治传播带来崭新局面。


智媒将会如何影响政治?如何让机构和政治人物更聪明地与个体对话?或许,在11月14日腾讯网媒体高峰论坛上,会有更好的答案。







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