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【旅游小镇发展专题③】模式一:"旅游聚焦"模式

来源:kchance_sh    发布时间:2018-01-11 20:38:27


产业特征:旅游业是小镇的核心产业,是小镇经济发展的核心主动力。


功能特点:国内传统古镇、第一批旅游小镇大多属于此类,观光、休闲、旅游接待服务功能发展较早,也是目前此模式下小镇的主体功能,随着小镇建设升级,体验、商业、养生、度假等功能逐渐丰富。


开发模式:主体模式—政府与企业合作成立旅游开发公司共同开发,“政府直接开发管理”模式与“企业自主开发运营”模式相对较少,前者如汤口小镇、后者如乌镇。


盈利模式:“门票+旅游经营性收入”为主,门票多在百元以上。

适配条件:旅游资源(含可用于旅游开发的自然、人文资源)富集或旅游区位优势明显之地。


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下面以“古北水镇”为例进行研究

京郊罕见的山水城结合的自然古村落,

是典型的北方旅游度假小镇


项目区位:古北水镇位于北京市密云县古北口镇,背靠中国最美、最险的司马台长城,坐拥鸳鸯湖水库,是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。与河北交界,距离北京市1.5小时,距离承德市约45分钟车程。

项目规划:拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地四合院建筑,含2个五星级酒店,6个小型精品酒店,400余间民宿、餐饮及商铺,10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。


项目特色:具有悠久的历史,是在原有守卫长城军民混建而居的古堡基础上发展起来,其现存的“司马台古堡”是北京市重点文物保护单位,“长城+古镇”是罕见的雄伟自然、文化景观混合在一起的历史人文风景区。


项目定位:“观光+休闲+度假+会议”功能于一体的复合型景区。


营销策划:以北京、华北地区为主,全球营销。


开发基础

开发基础好,

乌镇的设计经验和整体运营开发成为古北水镇项目的品质保证



开发基础优越

  • 资源优势:古北口镇紧邻京承高速,古北口景区素有小承德之称,司马台、雾灵山等为燕郊观光型景区,本身已经具备近郊旅游基本的观光及度假元素。


  • 市场广阔:北京短途休闲旅游潜在市场规模约为5000万人次/年,而其周边缺乏优秀休闲旅游目的地,休闲市场广阔。

  • 政策支持:2012年,获得密云县财政局4100万元基础建设补贴,参与古北项目融资的京能集团也是北京市政府的全资子公司。

  • 渠道完备:可利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客,中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商,会议旅游客源广。


规划布局

景区主体+司马台长城,各有千秋的景区组合


开发历程


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功能分区

景区沿主一路呈东北-西南向条带状分布;古镇与保护区严格分离,古北水镇包含景区主体和司马台长城两大板块;其中,景区主体主要包括以下四大板块:民国街区、水街历史风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区。


开发运营

开发模式、投资运营团队等多方面深度复制乌镇模式


开发模式

借鉴乌镇,以“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”为核心,“观光与休闲度假并重,门票与经营复合”,实现“高品质文化型综合旅游目的地建设与运营”。


  • 开发主体:以旅游公司主要股份的,集政府、企业和基金公司为一体开发主体。通过集合中青旅公司的旅游资源、IDG(创业基金)的资金实力和政府的政策实力整合在一起,此三驾马车共同推动古镇开发。

  • 经营主体:中青旅通过增资控股古北水镇旅游公司。




开发措施

确定设立司马台长城保护专属区和旅游专属区,保护区与旅游区严格隔离。


景区塑造:整旧如故,腾龙换鸟、古镇现代化。具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。


对于这里的原住居民,被安置在古镇外围,原有住房全部作为商业开发,用作酒店、餐饮、商业,而原主居民可以优先返回到古镇参与旅游服务行业中。


股权结构

中青旅主导,先后引入乌镇旅游、IDG、北京和谐成长投资和京能集团等战略投资。


中青旅直接控股25.8%,并通过乌镇间接持有15.48%的股权,实际权益比例36%(25.81%+15.48%*66%)。




商业模式

观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式


商业模式

商业业态主要分两种:

  • 一是散状分布的特色小吃、书店、服装等店铺,此类店铺多集中在民宿周边,通过购物加深游游客对水镇风情的情感体验。

  • 二是老北京特色商业街商铺,此为古北水镇最大的特色。开发公司负责所有经营权的审批,整体管控。并吸纳原住民作为公司工作人员,解决其收入,客栈及店铺是主要就业领域。




酒店分类

商业业态主要分两种:


  • 一类为民宿,即民居,通过对其的整体改造,形成准4星标准的度假酒店,以客栈命名,由开发公司统一经营管理,工作人员为原住居民,公司给予他们餐饮的经营权,并严格控制经营规模。工作人员需要对客房进行打扫和清洁服务,以此盘活民宅,提高就业率,发挥原住民的服务意识。

  • 另一类为标准的4、5星酒店,提供高端的商务配套,满足商务客的需求,成为商务会议,公司年会的不二场所。




盈利构成

当前项目主要收入来源:门票+旅游经营收入


项目一期主要包括水街、1个五星级酒店,1-2会所,部分民宿,司马台长城(包括上长城的索道),还有一些民俗馆等。二期预计以旅游度假公寓住宅为主。因此,当前项目的主要收入来自门票+旅游经营收入。




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【往期回顾】




本期“旅游小镇发展专题”由:奇创旅游规划咨询机构旗下旅游综合开发咨询中心主持完成。


奇创旅游综合开发咨询中心

以旅游综合开发为导向,为各个旅游项目投资商、开发商提供具有实操性,落地性、针对性的可实施方案。通过资源判断、市场调研及客群锁定、战略定位、品牌研判、产品创意策划、游线体验设计、盈利模型构建等环节,解决项目开发层面的问题及矛盾,为项目地构建旅游核心吸引力,为开发方提供一站式旅游实操方案,并解决其在开发策略、规划保障、落地运营、财务评价等经营层面的瓶颈,有效指引旅游开发方的工作路径,最大程度实现项目综合开发效益。


服务体系: 

(一)旅游区策划/规划

(二)旅游商业/地产策划 

(三)旅游市场调研 /

旅游项目可行性研究报告 

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