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从灌篮高手到马拉松er,揭秘肯德基的体育策

来源:shuipizatan    发布时间:2019-07-15 06:03:27
水皮杂谈       一家之言       兼听则明       偏听则暗
2016年9月17日,在全国知名度最高的北京马拉松赛场上,肯德基首次以北马官方赞助商的身份出现在公众视野中。

快餐与马拉松,看似风马牛不相及的两个行业以这种方式交汇,却产生了意想不到的效果。那些跑向终点的人在胜利的一刻获得肯德基的美食“加油包”,享受快乐和成就感的同时,将肯德基与胜利紧紧地联系在了一起。

这就是体育赞助的魅力。有调研显示,企业知名度每提高1%,需要投入2000万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,营销效果可以提高10%。另据广告业媒体Adweek对全球2000名体育爱好者的市场调研发现,高达86%的受众对于体育中出现更多商业元素表示欢迎。作为在中国最受欢迎马拉松运动,任何商业赞助出现其中,都将与胜利和喜悦产生关联,这种沉浸式的体验是其他商业活动难以实现的效果。

一直以来,肯德基都是营销界的此中高手,对于马拉松和相关体育产业的蓬勃兴起,又怎会轻易错过。


如果时光倒流,任谁也不曾想到的是,在中国青少年篮球市场深耕最久,影响力最广的居然不是运动品牌厂商,而是肯德基。

创办于2004年的“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”(以下简称三人篮球赛)现已成为全国较大规模、历史悠久,颇具影响力的青少年草根篮球赛事之一。这项起源于美国街头的篮球运动只需正式比赛一半的场地,采用三对三对抗的形式,兼具娱乐和观赏的功能,普及性强。

在中国篮协的支持下,时至2016年,全国已经有超过162万人次的青少年参与这一比赛,成为青少年篮球爱好者心目中的优质品牌赛事。有消息称,“三人篮球赛”也将在新一届奥运会中列入正式比赛项目,那么在中国,肯德基在这一领域的影响力已经无人可以撼动。

同样,当中国的马拉松赛事参赛人数每年以几何级数增长时,肯德基也自有思量。

中国的跑步人群可谓是社会的中间力量,以大学生、高学历的职业白领以及企业高管为主,跑步已经不仅仅是健康的需求,还有秀、社交、竞争的因素在其中。一家跑步软件运营公司统计发现,仅在北京坚持长跑的人数就在200万人以上。可以说,跑步人群也是商家必争的客群。

在国内马拉松赛事中,“北马”、“厦马”(厦门马拉松)和“上马”(上海马拉松)位列第一梯队。其中,“北马”以估值2.5亿的品牌价值与中超、中职篮和中网等传统比赛不分伯仲。

马拉松虽好,但是在赞助中如何让两者发生联系却是一门大学问。北京肯德基有限公司总经理赵莉说,“马拉松之热源自公众健康意识的不断提高,而这一趋势也与肯德基倡导的健康、时尚、活力、年轻化的品牌策略相一致。”

早在2004年,百胜餐饮集团就发布过《中国肯德基饮食健康政策白皮书》。在倡导健康饮食的同时,肯德基也在积极倡导运动对健康的促进作用。赵莉说,“我们暂时还无法控制对人体健康不利的因素,但是我们积极向消费者和社会公众倡导膳食平衡、食动结合的观念,希望通过我们的行动帮助我们的消费者建立健康生活的方式,而马拉松运动正是其中最有效的一种方式。”

Tips:回顾1981年在中国首次举办的北京马拉松赛(以下简称北马),当时仅有男性职业选手参加,直到1998年才开始有大众选手参与。2010年,全国马拉松赛事仅13场,到2015年,在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了134场,全年参赛150万人次,较2014年增长60万人次。2016年9月17日开赛的北马报名人数更是打破国内纪录,66,576人争夺3万个名额,组委会只能进行电脑随机抽签。而马拉松的影响力还远不止于此,根据央视索福瑞的统计,经由电视转播影响到的人群累计覆盖38亿人次、3亿人群(2014年)。

洞悉赞助之策
作为一家餐饮企业,肯德基为何会在校园篮球赛上投以如此巨大的精力,并且又进入了马拉松领域?

复旦大学市场营销系长期从事体育产业研究与教学的裘理瑾博士给出的解读是,并非跟体育有关的品牌才是最适合的赞助商,体育赛事是一个平台,企业借助这个平台,企业可以寻找与消费者的连接点,进而整合资源,将品牌价值和影响力最大化。“汽车、饮料等不同行业的公司都可以借助这一手段,但是否成功,还要看是否满足以下两点。”

首先看目标受众是否匹配。其次看身份识别,即品牌主张是否匹配。但通常而言,体育赞助属于长期回报,相对于广告或是促销在短期内对销售的提升有限,更多的是用来提升品牌的美誉度。美誉度与认知度不同的是,前者决定消费者是否对一个品牌有偏好,而且需要长期坚持才能获得。

在这方面,运动型饮料品牌佳得乐是个很好例子。尽管美国商业体育比赛众多,篮球比赛是体育赞助的主要赛事,公司坚持认为,对消费者的教育不是通过一次赞助就能形成认知的。“就像教育孩子,要坚持反复地说同一件事,久而久之形成一种习惯性的认知。”裘理瑾说。

相对而言,肯德基在三人篮球赛的赞助中已经持续12年,不仅仅是资金赞助,还是发起者,比赛规则的设计者和组织者,在青少年学生中已经形成了一定的美誉度。对于刚刚携手合作的“北马”,这又将是一段长征,但可以肯定的是,“北马”的目标受众以及比赛主张与肯德基所要沟通传递的对象具有高度的契合,短期内的收效与长期美誉度的形成还需要时间来证明,“但是除了时间,能否成功,后续还要看企业在赞助中的执行能力。”裘理瑾说。

用执行力落地赞助
有了之前的体育推广经验,肯德基第一次触“跑”,便选择在全马跑团和两公里赛程的亲子跑团两线作战。前者,肯德基是赞助商,后者则拿下了冠名权。这是肯德基根据北马赛事安排,充分考虑自身消费群体的特征及投入产出比后做出的决定。

儿童消费者对肯德基而言是至为重要的群体。年轻一代的父母希望孩子更健康、乐观、积极地成长,阅读和运动是颇有意义的两种亲子形式。肯德基多年来一直在倡导儿童阅读,而此次正好借北马之势向孩子传递运动的理念。

借“亲子跑”团冠名之机,肯德基将长期坚持的公益慈善活动融入其中,让外来务工者的孩子与父母一同参与这一欢乐时刻。在大赛开始前,肯德基邀请了40组“小候鸟”家庭赛前热身。这些被称为“候鸟”的留守儿童平时少有机会和在外打工的父母交流。试跑过程中,讲师会讲解马拉松的故事,做跑动动作示范与运动前拉伸。试跑完成后,亲子团还参观肯德基店,了解汉堡、薯条、冰淇淋的制作,在成品蛋挞上进行裱花体验。将运动、美食和玩乐结合在一起,给一家人留下难忘的时刻。

在亲子跑正式比赛中,包括40组小候鸟家庭在内的550组参赛家庭穿上了印有KFC字样的亲子跑T恤。从比赛前的彩绘开始,肯德基不断地给孩子们创造融入感,激发他们的兴奋点,并且在每一个关键点都有肯德基的形象出现,比如终点冲刺带,完赛奖牌,完赛礼品包,让孩子们全程感受品牌的影响力。

“小型马拉松是孩子人生的开始,通过跑步,他们要学会如何给自己设定前进的目标,掌握快慢的技巧,尊重自己身体的反馈。”肯德基赵莉说,“超越自己,心无旁骛,我们希望孩子们在跑步中学会一些道理,肯德基不仅要带给孩子丰富的美食体验,更希望能给孩子的心灵带来滋养。”

说到全马跑团,肯德基虽然不是主赞助商,但是却无处不在的体现品牌与选手之间的关系。比如在大会的官方补给点之外,特地在补给站点的中间位置设立了9个肯德基加油站,给选手进行体能补给,在这些站点还配备有啦啦队和啦啦宝贝为选手加油,赛事结束后,选手也捧回了“北京马拉松飞跑翅桶”,将真正的加油包带回家等等。在所有选手需要帮助的关键点,肯德基都做了充分考虑,让品牌与选手随时发生联系。

领军者何向
肯德基从餐饮跨界至体育领域并不奇怪。进入中国近30年,肯德基一直是快餐行业的领军者,对中国快餐行业的发展无疑起到了启蒙和推动作用。

如今当中国的快餐行业已趋成熟之际,肯德基不断地寻找创新机会。在紧扣2016年全新定位“尽情自在”的主题下,肯德基通过多种方式,不断提升顾客的消费体验,比如,在移动互联网时代,打开手机随时就能连接肯德基,进行自助点餐、移动支付。肯德基超级APP更是开启生活自在模式,为消费者提供一站式生活服务入口。截止目前,肯德基WOW会员已成为聚集千万用户的社群。另外,肯德基紧贴年轻消费者需求进行跨界合作,让品牌更趋年轻化。

老店新开是个永恒的话题。肯德基从单纯便捷到讲究营养,从线下消费到线上线下相结合,跨界进入移动营销和体育营销领域,迎合消费者个性化和享受生活的选择。毫无疑问,走过20年的中国快餐行业将在消费升级的背景下,迎来一个新时代。 
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