政策资讯协会

国际日化巨头 “妈妈的牌子”魔咒何解?

来源:imedia360    发布时间:2019-10-21 20:05:53

财报季,宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等传统跨国日化巨头,业绩仍处于跌跌不休状态中。虽然一直在提年轻化革命,但是巨头们似乎并没有找到良方。

 

欧美系巨头还在摸着石子探路之时,近年来,日韩系化妆品在市场上悄然崛起,占据大量年轻化客户,韩国化妆品尤其“凶猛”。韩系化妆品的市场破局模式,已经颇为成熟,就像当年宝洁的电视广告片轰炸模式一样有效。通过韩剧播出,吸引大量粉丝,购买剧中人物同款的BB霜等,比如宋慧乔代言的兰芝BB霜,在韩剧《太阳的后裔》播出后一度卖断货。

 



那么,欧美系日化巨头,到底为年轻化作了哪些努力?缘何成效不如日韩系?如何才能摆脱“妈妈的牌子”的标签?

 


疯狂揽入小鲜肉代言人


 

品牌营销,一切向90后、00后看齐,最简单的就是从代言人入手。以宝洁为例,正在疯狂揽入当红小鲜肉。

 

宝洁旗下的舒肤佳,这个已经走过25个年头的家庭日化品牌,最新的动作是请到了00TFBOYS,成为最新代言人,很明显想借“小鲜肉”、“男神”式的营销手法,博得更多年轻人的芳心。

 



宝洁旗下佳洁士品牌则签了鹿晗。鹿晗代言佳洁士后,携手品牌推出诸多粉丝福利,为粉丝们奉上鹿晗私人定制的5款佳洁士“吃货箱”,充分玩转粉丝经济。

 


今年的“520表白日活动”上,飘柔与阿里VR实验室合作用VR技术刷新购物体验。飘柔在淘宝手机客户端“VR男朋友”“VR女朋友”的活动中,请来飘柔首席柔顺官CSO杨洋、女神迪丽热巴,一对一地做专属导购。


 


越来越炫酷的媒介投放选择


 

电视广告的黄金时代已经过去,日化巨头们正在探寻下一个能够引爆年轻市场的媒介渠道,网综、视频直播、AB站、VR/AR,只要足够炫酷,巨头们都愿意尝试。

 

宝洁旗下海飞丝品牌与《奇葩说》第三季的合作,并研发出了花式广告语“废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝”。联合利华旗下的清扬,则选择首席冠名《火星情报局》,节目中玩得也非常开。

 



欧莱雅把招募暑期实习生,也做成了一次事件营销,招聘宣讲会直接上B站直播。把宣讲会搬到直播,“是欧莱雅学习与年轻人沟通的一个方式。

 



美宝莲的产品发布会,则用上了最新科技应用VR(虚拟现实)魔镜。此外,还会结合目前风头正盛的“网红经济”,邀请50位潮妆达人在微淘、映客、美拍等多个平台实时对外呈现发布会的盛况。

 


自我革新还不够 直接收购独立小众品牌


 

老品牌的年轻化,并不是一蹴而就,但是时机不等人,跨国巨头们走直接收购路线,效果会来得更为直接。

 

欧莱雅集团的发展路线中,资本并购是举足轻重的主要手段,近年来,其收购品牌的动作愈加频密。近日,欧莱雅最新收购的品牌为美国高端彩妆护肤品牌IT Cosmetics,收购金额为12亿美元(约合人民币80亿元),为2008年之后欧莱雅一宗投入最大的收购案例。

 

欧莱雅方面表示,收购上述具有“技术创新(InnovativeTechnology)”的品牌,其中有个重要原因是希望吸引更多年轻消费者。欧莱雅如今越来越重视具有科技创新价值的产品线以及年轻化市场开发,融合高科技的多层次产品线开发是其未来发展重点。

 


年轻化元素齐备 品牌就一定能年轻化吗?



目前来看,欧美系日化巨头却没有这么幸运,虽然用尽了浑身解数,但似乎在90后、00后等新生代心中,这些品牌短期内仍然逃不掉“妈妈的牌子”的标签。

 



以目前大部分化妆品新品发布为例,幻彩多变的大屏幕、当红的小鲜肉、时髦的网络词汇、最新的科技传播手段……这种青春化元素的拼凑,似乎能博得年轻人的好感,但事实是,当所有品牌都在堆砌这些元素之时,如此千篇一律的方式,只能令年轻人越看越烦。

 

品牌在走年轻化之路时,有时包装、营销方式上为了追求“个性化”,而弱化了品牌自身的独特气质,这反而容易丧失年轻人的心。与年轻人的沟通,形式很重要,更重要的依旧是情感的连接,找到品牌的独特路径,深入年轻人的内心。



媒介360原创文稿 如需转载 请在后台留下您的公众号信息 获得授权后方可转载 

更多回馈欢迎私信 或投稿 tougao@chinamedia360.com


协会简介

  政策资讯协会是由民间人士依据相关法律自发组织成立的一个公益性组织,协会提供各个地区的相关政策及政府动态。

组织机构

待定

协会宗旨

  协会致力于向各地民众提供当地政府出台的相关政策,使得民众更加关心国家政策。