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2016年中国移动营销行业研究报告 - 程序化时代篇

来源:iresearch-    发布时间:2019-03-25 21:59:06
主要内容:

1. 2015年中国移动营销规模超900亿,近三年增速在160%以上;2. 搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式;3. 移动营销行业的发展方向:广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现;4. 程序化购买助力移动端流量加速变现。


本报告研究对象的界定


定性研究为广义营销业务,定量统计为狭义营销规模



移动营销的定义


● 狭义移动营销关键词:移动互联网、获益、信息


移动营销的过程实质是针对目标市场定位(Target),通过具有创意的沟通方式(Communication),依托移动互联网,向受众传递某种品牌价值(Value),以获益为目的的过程(Profit)。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众,营销行为基于移动互联网完成,核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。





移动营销的发展历程


● 技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来


中国移动营销市场的发展,和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和App流量极小,移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式;之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀,有了很少量的流量规模,移动互联网Wap广告应运而生,但体量极小;2009-2011年移动互联网流量渐增,Wap广告规模增长,App经过发展蓄力开始有了一些流量,但基本没有广告位;2011年后App流量持续增长,广告位从无到有,搜索、视频、积分墙等多元化的营销形式百花齐放,但整体仍以PC端为主,PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长;2014年进入移动程序化元年,随着移动端活力开始全面爆发,移动程序化购买开始快速发展,高化性价比的受众注意力购买成为行业方向,一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式,差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。




移动营销的特点


● App流量激增、移动互联网生活带来丰富的用户数据


移动端流量的爆发式增长将快速吸引广告主的投放兴趣,流量红利给移动营销带了巨大的发展潜能,除此之外,移动设备的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的记录,通过移动端返回的数据,可以分析用户的地理位移情况、生活习惯特征、购物需求意图、信息接收方式等众多维度的状态,在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息,目前LBS 与O2O的结合,构成了场景营销的雏形。




移动营销行业市场环境分析


从市场环境来看,一方面,政策上,国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规,并修订出台新广告法以促进产业的健康发展,国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠;另一方面,在网络经济规模尤其是移动网络经济快速增长的大背景下,用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算,加之移动营销服务商对自身的服务水平、技术能力的更新优化,原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎,移动营销行业总体的发展势头向好。




移动营销行业的市场规模


● 2015年中国移动营销规模超900亿,近三年增速在160%以上


2015年,中国移动营销的市场营收规模达901.3亿元。2013-2015年,中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速度,艾瑞预计移动营销市场营收的增长符合移动互联网经济的发展趋势,未来将连续保持相对可观的增长速度,至2018年规模将超过3000亿元。




中国移动营销行业收入构成 - 媒体分类


● 搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式


移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型,2015年占比达40.5%,但其份额将在近年呈现出下滑趋势。移动电商广告、移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型,在2015年的占比分别为19.7%和15.9%。预计移动电商广告、移动视频广告在2016年将迎来规模增长,在移动广告中的占比将小幅增大。




中国移动营销行业收入构成 - 平台分类


移动应用广告平台发展迅速,2016年收入规模近200亿元


2015年,移动应用广告平台(包括ADX、ADN及聚合类平台)的市场规模达到191.6亿元,增长率高达255.4%,占整体移动营销规模的21.3%。广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升,以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增长是整个市场的爆发的有力引擎。预计2016年,移动应用广告平台的市场规模将接近330亿元。




中国移动营销行业收入构成 - 形式分类


移动程序化购买规模快速增长


2015年移动程序化购买的投放规模达到了33.7亿元,增长率达到762.9%。移动互联网经济的飞速发展、2015年程序化购买产业的各企业在移动端快速布局并开拓业务、以及许多广告主开始向移动端增加投放预算,共同助力了2015年移动程序化购买市场的爆发式增长。




移动营销行业的整体变化


供需博弈过程中广告逻辑、呈现形式和评价标准的变化




移动营销行业的发展方向


广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现


移动营销的发展方向体现在四个方面:1)信息触达和用户体验:广告更像是用户真正所需要的信息;2)消费者洞察:移动端用户黏性强,场景丰富,可得到更全面的用户画像。3)营销全过程的技术化:包括采买、创意素材、受众分析、效果监测等全流程都在向技术化发展。4)数据价值变现:数据挖掘和定向优化,在广告领域已经越来越成为成熟的实践。企业的自身第一方数据与营销服务商数据结合将找到更多的应用场景,营销服务商的数据量不断积累,可利用的数据资源不断增多,能提供更精准的用户自然属性和行为属性,最大化发挥数据价值。




移动营销产业链角色分析


产业链角色特征总览


移动营销已进入程序化时代,从营销服务商角度来看,前后端的需求方、供应方的诉求和特征都在产生变化。,移动营销服务商的主要角色,包括ADX&SSP、DSPAN以及DSP,都在发展过程中不断探索和创新,以求适应新的市场环境变化。






移动营销行业的价值链分布


媒体分成最多,DSP利润空间小


从价值链流向分布来看,掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例,不同类型的媒体议价能力差别较大,且近一年的分成比例有所上升,部分Hero App自建广告平台,可能会拿到更高的广告费分成 。DSP的利润空间呈压缩趋势,对DSP的运营要求将会更苛刻,提高转化率成为目前DSP的关键课题。




移动营销产业链角色分析


ADX&SSP:通过服务产业链两端提升自身竞争力


ADX&SSP,以开放式姿态对接了产业链上游DSP的广告主资源和下游媒体资源,通过协助媒体端优化其广告收益、协助DSP端提高其数据服务能力,同时,在此过程中ADX也扩大了自己对接资源的量级和质量,提升了自身竞争力。




DSPAN和DSP:Ad Network交易仍是主流,DSP快速发展


Ad Network的交易规模并未大幅收缩,虽然有众多广告网络企业转型为DSPAN,但DSP更大程度上是其业务的一个有力补充,通过Ad Network的交易形式仍是主流,本身Ad Network的企业数量众多,目前国内大体量的主做广告网络的企业,除了大媒体如广点通、百度等,其他主要平台如有米、多盟等企业,仍然维持着很大的交易规模。2013年-2015年DSP概念在市场上的广宣声量巨大,导致DSP在行业内的热度、受关注度远远大于ADN,事实上AND是整个程序化购买链条中的重要一环,有其独有的价值,仍是目前主要的交易方式。



中国移动营销行业趋势


行业趋势概览


移动营销在广告形式、媒体环境、产业链、渠道等方面都有着新的发展趋势:移动端视频广告和原生广告规模迅速扩大,场景营销概念开始流行;移动端流量变现加速,PDB形式快速发展;OTT、VR等新渠道带来增量可能,中国移动营销企业业务出海杨帆起航,CPH等广告收费新玩儿法带来新的启发。移动营销的未来多样多彩,活力迸发。




流量激增与投放惯性:移动端视频广告的兴起


2015年视频App内容质量的提升有目共睹,泛IP娱乐的火热、热门剧情话题的不断引爆、流行娱乐节目的引进和创新、网络视频自制剧的精彩,吸引了大批量的用户注意力,由于移动设备的便携性,越来越多的PC端用户转而使用移动端观看视频节目,移动视频的受众大量增长。电视是视频广告的主要传统媒介载体,近些年电视广告收入持续低迷,加之视频广告主的惯性思维,视频广告形式已在传统媒介时代证明了其有效价值,移植到网络上是一个稳妥的做法。流量和广告主预算都集中到了移动端视频上,移动端视频广告兴起已成明显之势。




沉睡市场的全面唤醒:程序化购买助力移动端流量加速变现


引流加广告是互联网产品主流的商业模式,大多数移动应用也采用此种方式,用户对移动设备的使用时长、频率进一步提升,用户对移动端的依赖性增强,许多App的使用行为已经融入了用户的日常生活。按照产品的覆盖人数量级和生命周期划分,App可分为四类:平台型、Hero型、短热型和长尾型,不同媒体类型均开始加速流量的变现,而变现的主要方式就是移动营销。其中,工具类、社交类、资讯类Hero App的变现值得期待,许多应用开始自建广告平台,WiFi万能钥匙、今日头条、陌陌等已经具备了很大流量并建立了自有的广告平台,还有一些在线视频应用对程序化的态度也越来越开放,PDB的交易方式大幅优化了在线视频应用的流量收益。




业务出海:移动营销蓝海起航


在国家“一带一路”等经济战略的指引下,面对海外近25亿元的移动终端用户基础的广大空间,面对海外较小的竞争格局,中国移动营销出海企业从简单的产品输出向技术、业务模式以及资本输出转型,海外市场拓展拥有较大的市场增长空间。国内出海企业需要移动营销服务商帮助拓展市场,国外众多移动营销需求等待开拓,移动营销出海的窗口期正当时。





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