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深度|当卡思黛乐与也买酒走到了一起, 葡萄酒的世界会变怎样?-政策资讯协会
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深度|当卡思黛乐与也买酒走到了一起, 葡萄酒的世界会变怎样?

来源:CWMR919    发布时间:2018-12-30 21:26:21


7月14日,欧洲最大葡萄酒企业法国卡思黛乐集团与中国领先的葡萄酒O2O营销平台也买酒签署合作协议,也买酒正式成为卡思黛乐旗下“开辟一号”与“路德万”两大品牌中国区域独家代理经销商,并由此成为卡思黛乐中国区渠道合作体系的新成员。这也是卡思黛乐进入中国市场十余年来,首次在葡萄酒电子商务领域引入渠道合作商。 


一个是将原瓶进口葡萄酒引入中国并占据着品牌销售头把交椅的欧洲最大葡萄酒企业,一个是国内市场最早且正在实施全新提升的葡萄酒电商综合平台,当他们走到了一起,会碰撞出怎样的火花?又会展现出怎样的未来发展规划?会给市场格局带来怎样的影响?


产品变革:个人消费时代的“大单品”打造 

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“开辟一号”(CAPITOR)和“路得万(Louis De Venenge)”两个系列产品是卡思黛乐与也买酒此次强强合作的初步结晶。其中,“开辟一号”(CAPITOR)是卡思黛乐为了开拓市场、吸引更多年轻消费者而推出的创新产品。在包装、口感等方面,均不同于传统意义上的法国酒:其果香浓郁、酒体刚劲,虽酒精度达到13.5度,但入口却丝毫感觉不到,十分易饮,从而可能会让消费者产生顶级新世界葡萄酒的错觉。据了解,“开辟一号”现包含两款产品,AOC款的终端定价为258元,处于也买酒在售产品的中高端区域,而这一品牌将在也买酒的线上与线下渠道开展同步销售推广。

在也买酒常务副总裁栾大伟看来,“只有明确了客户的需求,才能够清楚可以为客户提升什么样的价值。三公消费禁令之后,是个人消费的崛起!”随着居民消费品质和健康需求的提升,葡萄酒成为市场新宠,那些品质优秀、价格适宜且具有良好背书的品牌产品开始备受青睐。“目前,也买酒的平台上有8000多SKU,我们正在全面梳理产品线,未来计划将去除掉不符合平台定位的产品,把SKU精简至当前的一半,更加聚焦精品和品牌,”栾大伟如是说,“依据中国消费者的习惯,未来很大一部分人会习惯于固定喝某一种葡萄酒,而能够令其形成此习惯的产品必为大品牌,所以,也买酒希望与大的企业合作,志在打造葡萄酒领域的超级单品,卡思黛乐无疑是首选。”

另一个合作的产品,是面向主流市场的“路得万” (Louis De Venenge)品牌系列。该品牌的出产地奥克产区在全球葡萄酒业界已经成为“法国高性价比IGP产区”的代名词。而按照卡思黛乐与也买酒的合作协议,这一品牌目前并不会登陆也买酒的线上平台,而是将直接进入其分布在全国各地的线下门店和分销系统,与终端消费者实现“亲密接触”。


渠道变革:CASTEL架构多元化消费通道

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卡思黛乐于1998年以合资方式进入中国市场,2005年引入其第一支原瓶进口葡萄酒,2014年累计销售突破亿瓶,现已实现年销量不低于3000万瓶,旗下拥有多家品牌战略合作商。2015年,卡思黛乐通过微商城首发,推出了酒庄酒旗舰产品“迷你五重奏”,开始小试身手。

实际上,“卡思黛乐一直对电子商务领域保持着谨慎而密切的关注”,卡思黛乐中国区总裁殷凯表示,就卡思黛乐而言,一方面,需要开辟适应现阶段消费方式的渠道与产品,架构起更多的与购买者沟通的通道;另一方面,需要进一步建立品牌影响力和更大范围的消费布局,同时,还需避免与原有合作伙伴及市场布局的冲突。“我们的调研显示,大多数葡萄酒消费是由特定的消费情境触发,例如餐饮、聚会等场合;而并不是一种持续性或周期性的消费行为。”殷凯如是说,对于主流的葡萄酒消费者来说,这是一种典型的“计划之外”的需求。如果再考虑到葡萄酒对于仓储、运输等环节的特殊要求,以及对从业者专业知识和能力的高标准,葡萄酒绝不应该,也绝不可能放弃传统的线下接触渠道。”殷凯认为,“中国市场是庞大且复杂的,这也决定了在中国市场上需要依托各种类型的渠道来实现和完成销售与消费,因此,未来所关注的重点应是在‘渠道效率’上。”所以,卡思黛乐也一直等待着一个最佳的切入时机。显然,与也买酒的合作,创造了这个时机。

也买酒正在致力营造的是一种“融合型”的葡萄酒O2O渠道生态,“也买酒是电商,但绝不仅仅只是电商。”殷凯说,在卡思黛乐的评价体系里,也买酒更多地体现为一家资源雄厚、渠道密实、商业模式成熟可靠的高效分销商形象,而这也正是卡思黛乐长期以来对渠道合作伙伴一贯重视的考校标准。因此,与也买酒的合作,是对卡思黛乐卓有成效的渠道运营体系的丰富和完善。有助于协助其渠道体系的所有成员提升“多点、长效”的营销能力,共建面向未来多元化客群的成熟价值网络。因此,“这是一次重要的补强而非补缺。”


模式变革:三年布局2000店,跨境合作欲争先

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也买酒yesmywine成立于2008年6月,2013年被法国波尔多商学院评为全球第一的葡萄酒电商,2015年6月被歌德盈香全资收购,之后,歌德盈香又将上海知名连锁酒类品牌终端店“酒老板”纳入麾下,由此,以也买酒电商为平台,以“也买酒”品牌线下连锁专卖店为载体、快速布局重点地区、抢占酒水即饮市场的O2O战略布局日渐浮出水面。

也买酒的目标是,三年内实现百亿销售,打造中国邮政式的终端覆盖面,建设2000家终端店,撬动万亿市场容量,故单店盈利是决定成败的基础,而一个单店盈利模式的构建,包括客户定位、商品与服务组合、选址模型、运营策略等多个关键要素。

首先,要清楚连锁店的顾客是谁?他们具有什么样的特征、他们具有什么样的消费观念、购买习惯,他们有什么样的独特需求等。再者,作为连锁店应该具有相对完善的产品线来满足顾客的需求,依托母公司歌德盈香集团的全力整合和支持,以垂直电商起家的也买酒, 如今已经在上海、北京、成都、温州和长沙等地开设了超过300家线下连锁,且全为100%自投自营店;同时,在全国范围内建立了五大恒温恒湿仓储物流中心,从而成为中国葡萄酒电商领域里O2O融合能力最强的平台之一。

在栾大伟看来,鉴于当前中国市场的消费环境,线下连锁店的销售中可以包含有中国白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒及当地特色酒款等,其中陈列和商品组合比例(包括服务)都需要依据顾客的当地化需求而设置,但品牌商品则是商品组合中的重中之重。

殷凯则认为,与也买酒的合作,为卡思黛乐提供了一个“多点接触、长效沟通”的良好范本。卡思黛乐希望能从这一合作中汲取到更丰富的经验,并以此来“反哺”其在中国市场运行多年的渠道合作体系。

此外,卡思黛乐旗下拥有欧洲最大的酒类连锁店尼古拉(Nicolas),而国内在酒类领域的跨境电商迄今也尚未有真正展开,故在这一领域,也买酒意欲成为首个“吃螃蟹的人”,实现酒类跨境电商的优先合作。

来源:葡萄酒研究

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