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互联网广告管理必须以数字技术为本

来源:ishuziyingxiao    发布时间:2018-11-19 19:31:10

导读:据悉,7月8日上午,国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》。《暂行办法》内容包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范,将于9月1日正式开始实施。《暂行办法》总共29个条款,是依据《广告法》精神制定的下位法,也是第一部较为详细的有关互联网广告的执行办法。办法的出台,引得各方关注,并得到一致好评。当然,这只是互联网广告管理的迈出的第一步。未来的互联网广告管理必须以数字技术为本,没有数字技术为支撑,互联网广告管理就会失去准星。




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互联网广告管理的正面作用


各方对《暂行办法》好评如潮,主要集中在以下方面:


第一,《暂行办法》的出台让互联网广告治理有据,告别以往无节制的发展方式;


第二,《暂行办法》展现了对消费者合法权益的高度重视;


第三,《暂行办法》对互联网广告进行了界定,对以往的一些模糊说法,不仅有法可依,而且执法可行;


第四,由于《暂行办法》酝酿时间较长,听取业界、法学专家、行业协会、基层富有执法办案经验的工商干部、消费者代表等多方面意见,出台的条款与互联网广告现实非常吻合。办法出台后,涉及的一些互联网企业(例如:百度等企业)也在第一时间表示接受。


成本增加,互联网企业迎来变局


有心人会注意到,对《暂行办法》的好评大多是来自法规执行者和互联网消费者两个角度。而同样重要的互联网企业方面,目前的反应只能用中性来形容。


百度方面表态是这样的:“《办法》将为互联网广告行业塑造一个公平公正、透明高效的商业环境。百度将切实遵照执行《办法》要求,保持打击虚假违法广告的高压态势。”


奇虎360表态是:“《办法》旨在规范互联网广告经营活动,强化各大网站广告自律审查责任,公司将切实遵照《办法》严格执行。”


而《暂行办法》中涉及的电商与社交平台均无明确回应。


本刊认为,互联网广告的发布者及广告运营者所负有的义务与责任将大大加大互联网企业的压力,而这个压力近期很难为互联网企业所消化。


目前广告仍是互联网企业的主要收入来源之一,根据《暂行办法》的规定,大部分互联网企业将列入《暂行办法》的监督之下。


根据《暂行办法》的规定,互联网企业对发布的广告承担相应责任,比如:“互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件,核对广告内容,对内容不符或者证明文件不全的广告,不得设计、制作、代理、发布。”


百度等互联网企业的表态,其实,这就是关于履行本身广告发布和运营者的责任的。百度表示:“在推广客户资质管理方面,将针对客户所属行业,严格按照国家政策法规要求进行资质收取,并形成完整的客户登记备案、审核、客户档案管理制度;此外,除人工审查外,还采取与第三方权威机构数据比对的方式进行资质管理。”


百度是最大的搜索引擎,它可以承受巨大的审查成本。但互联网行业是典型的长尾型行业,大量的中小型企业在压力下经营环境大为恶化,洗牌在所难免;所以,互联网企业对《暂行办法》的沉默在情理之中。


此外,该类条款衍生出的诸多问题也在考验互联网众多力量(如:工商局明确要求“大V应该对自己发布的广告尽到广告发布者义务”)。作为互联网平台(如:电子商务平台、微信平台、微博平台)他们被称为互联网信息服务提供者,虽然没有直接参与广告活动,但也要对平台上的广告承担相应责任(至于何种责任,办法并未说明)。再比如,时下红火的直播也被当着浇下一盆凉水。在极少数情况下,一些剑走偏锋的互联网动作模式也会被清洗出局。


从根本上来说,《暂行办法》就是增加了互联网企业的运营成本。从这个角度来看,互联网企业增加的成本最终会以价格上涨或服务缩水两种方式转移到受众身上。那么,我们就应该更深入地去思考这个问题,把《暂行办法》真正完善成为有利于互联网受众的一个办法。


反思:互联网广告管理必须以数字技术为本


从《暂行办法》中我们依稀可以见到传统广告法的影子,一些条款可以说完全由传统广告移植而来。虽然《暂行办法》已经有了很大进步,但是这依然不是真正的互联网广告管理办法。最主要的原因是,互联网人不是广告人,而互联网广告更不是传统广告。


仅在广告的层面是不能阻止互联网广告的乱象的。正如《南方都市报》所说,“现实地看,无论法律如何完善,都难以彻底规范互联网广告。这不仅涉及法律自身局限的问题;更重要的是,互联网广告背后有技术作依托,如今最优秀的科技人才都在研究如何把广告送到用户面前,互联网广告发展至今,像恶意弹窗这类只是比较初级的乱象,更多的乱象因为有了高科技的掩护,未能引起重视,甚至未被发现。”


缺少数字技术的互联网广告管理不但只能是隔靴搔痒,而且可能出现偏差。


以本次《暂行办法》为例,对程序化购买的管理就值得商榷,《暂行办法》13-15条针对的是程序化购买广告。


众所周知,程序化购买目前面临的最大问题是缺少第三方数据监督和层出不穷的受众数据隐私侵权问题。程序化购买领域的这个致命问题在《暂行办法》中没有体现,在执行中也会出现大量问题。程序化购买在现实中的部分灰色区域在立法中被忽视,《暂行办法》就是不完善的。


互联网广告的大部分问题将会是数字问题,数字问题必须由数字技术来解决,数字问题也必须由数字理念来思考。我们想说的是,《暂行办法》的数字含量还要继续提升。






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