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两个码农要干掉宜家,年销超10亿美元,虽然晚生60年,有一狠招|案例

来源:zzdscjh    发布时间:2019-01-13 21:00:05



文/金错刀频道 Leonard(微信公众号:金错刀)


很多人关注宜家“夺命柜”事件,特别让人气愤的是:宜家召回在北美问题家具而拒绝召回在华产品,后来迫于压力在国内“召回”,但是是有条件退货。


为什么?


刀哥认为,从商业角度上,就是因为国内缺乏PK宜家的强劲对手,才让宜家有恃无恐。


在美国,宜家有一个夺命杀手:家居电商网站Wayfair成立只有14年,已成为美国最大的家居电商,号称最具干败宜家潜力的家居电商。



宜家在国内拿着望远镜都找不到对手,这个美国公司靠什么?

 

这家公司创立于2002年,创始人是Niraj ShahSteve Conine,两人是康奈尔大学的同学。

 


1995年,两人大学毕业后做起了码农,联手创立了一家软件公司Spinners,为美林、纽约时报等一些疲于应付数字化时代初期阶段的公司建立网站并开发软件。


到1998年,Spinners被出售。两年后,二人又创立Simplify Mobile公司,该公司试图以批量价格转售网络服务。结果无人问津,最后倒闭。


对此,他们并不在意。在认真钻研搜索数据时,他们发现了很多抢手家居产品的网站。于是他们决定投身其中。2002年,他们创立CSN Stores,公司的名字取了两人名字的首字母。


成立8年一直没有融过资,直到2011年才第一次融资,一融就是1.65亿美元,并正式更名为Wayfair,先后一共三轮,共融得3.58亿美元。


如今,有近8000家供应商,销售1.2万多个品牌的700多万种产品。年销售额达10亿美元,市值32亿美元。


做减法,从拥有250多个网站,到1个品牌上市!


Wayfair不生产任何产品,也不囤积库存,它的运营模式是将供应商和客户直接联系起来,只提供交易平台,它不需要建立大型仓库,因为大多数产品不经它手。


Wayfair的线上销售额由两部分组成:一是来自旗下网站(约占90%多),二是第三方渠道。


在将所有分类网站整合之前,尽管公司扩张速度不慢,销售状况也很好,但问题不小。他们把销售当成一次性交易来搞,Niraj Shah和他的团队经常会不加判断地添加质量参差不齐的产品,未完成订单所占比例达15%至20%,退换货以及各种投诉非常多,有时客户还会想美国商业促进会投诉。


好在,精于数据研究的两位创始人也发现,根据网站名称前来购物的消费者比例不断上升,他们觉得是时候树立自己的电商平台品牌,也应该认真对待维护客户这件事情了。


2010年,CNS Stores的扩张逐渐变缓,但业绩却在稳步增长。2011年,两位创始人决定将旗下250多家销售不同品类家居产品的网站统一到Wayfair品牌下,增强企业的运作,同时通过外部融资来进一步提高公司的水平。


2014年,Wayfair在纽交所挂牌上市。


 

说了那么多,Wayfair到底哪里做的和别人家不一样?


最狠一招:用大数据方式做零售


Wayfai既是零售商,又是科技公司。宜家的最狠一招是设计,它的最狠一招则是:用大数据方式做零售。


1、大数据管理,深耕客户关系。


Wayfair的成功一方面源于订单的算法精准,另一方面则是因为深谙数据的高效利用。


Wayfair的系统架构师能够根据消费者的访问路径和访问细节,为消费者提供最适合的产品选择。


其执行订单的一系列算法成功率据称高达98%,而且还在提高。Wayfair用这套算法管理数千家供应商以及一个复杂得让人头晕的供应链。


Wayfair也是一家数据挖掘商。它不断探查并处理有关其客户的信息,以便与他们进行互动,预测他们的购买意愿,对他们的主页进行个性化。多次访问Wayfair网站的消费者会发现自己的账户内页几乎都是Wayfair为自己量身定制的。


对于那些有特定需求的消费者,Wayfair会给出一个比亚马逊等电商网站还要便宜的价格。


对于只逛不买的消费者,Wayfair则为他们提供各种风格搭配和产品购买指南的文章。


2、做消费人群分割,搞定线下竞争对手


Wayfair做的最绝的是把客户推给对手。


品牌统一之后,Wayfair发现,在网站访客中,有99%的消费者并不购买任何产品,就是看看,看看图片和价格,对比一下,然后到实体店去购买。


Wayfair推出了一项令人感到惊讶的计划——向消费者指明附近有哪些家居产品商店,按照消费者的购买意向,将他们推荐给附近实体店,然后向那些实体店收取些介绍费。


这样做并不是自毁长城。事实上,Wayfair经过测试,已经确定,愿意在线购买家居产品的消费者,依然会在Wayfair上消费,并不会受到实体店的影响;喜欢在实体店购买的人也会因为Wayfair的推荐而感到高兴,因此获益的实体店也会领Wayfair的情。自己的市场并不会因此受到侵蚀。


做消费人群区分,Wayfair这一手太聪明了既避开了与传统渠道之间的竞争,还让线上、线下两条渠道都获得了极大的好处。


3、极致线上购物体验


2013年,Wayfair推出了展示专业室内装潢设计师作品的专区。


数千种产品的图片都有简介,和相关产品及搭配的推荐。既可以形象地展示其产品组合,又可以给购物者带来装修装饰的灵感。


Wayfair还玩上了增强现实,做了个应用,在这个应用上,选择一个沙发,就能看到这个沙发以实际尺寸摆放在自己家里的效果。如果决定购买,可以直接跳转到Wayfair购物应用去下单。


客服方面,就连网站工程师都有权直接为客户进行问题解答。


为了更好地在宜家主战场欧洲开辟市场,除了扩大产品种类和数量,还专门搭建闪购网站,每天中午发布为期72小时的折扣信息,推送电子邮件给会员。


在追求极致购物体验上,Wayfair总是在不断打破陈规和超越自己。


这是国内宜家模仿者的惨痛教训:


干掉宜家的绝对不是另一个宜家。


真正的极致是在原有基础上不断颠覆,哪怕只是一个点!


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