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[数据化运营] 被玩出花儿来的优惠券,是拍脑袋来的吗?

来源:qzj-helper    发布时间:2018-09-30 18:16:06

每逢促销必有券

在现在的电商运营中,不管是品牌团,还是这节那节的促销活动中,几乎都会有优惠券撒出。并且,大家把优惠券都玩出了花儿来了。

在所有做运营的人眼中,优惠券当然不是新鲜玩意了。不管是线下,还是线上,从他们“做生意”的第一天,他们就已经把优惠券看成了营销活动的标配了。不管是新品上市,还是旧货清仓,或者是VIP Day。他们总是习惯性的把优惠券摆上货架。

但是,他们真的明白优惠券应该怎么玩吗?被玩出花儿来的优惠券,究竟是拍脑袋来的,还是数据说了算?


客官莫急,且听我给您一一道来。


              优惠券,你必须知道的常识             


【 优惠券为什么如此受运营者们的偏爱】


简而言之,优惠券的作用在于它能打消顾客在购买时,对于价格的顾虑。把顾客从冷静理性的购物状态带入到感性、冲动的购物状态。这样,便达到了刺激顾客购买欲望的目的。(这一点,在那些对价格敏感的客户群体中尤其有效)


【优惠券的种类:一般分为“无门槛”“有门槛”两种】


无门槛优惠券是指没有规定使用条件限制的,只要进入门店的任何用户都可以领取并使用;有门槛优惠券一般会为优惠券人为限定一些使用条件,以达到某种营销目的。比如,许多店铺都会出现“满500-30”,“满1000-100”这样的优惠券,这样设置优惠券的目的,是为了刺激消费者往优惠券预设的金额去靠拢,由到达到提升销售的作用。




所以呢?


在电商运营圈内,大家都把优惠券称为“最简单、粗暴”的运营手法。

其实,“简单、粗暴”的背后还有两个字,大家都没有说出来,那就是“有效”。所以,对于优惠券的评价,应该是:“简单、粗暴、有效”。



           优惠券,你必须考虑的两个要素         


【设置优惠券时,运营者要考虑哪些问题】


1 折损

优惠券便是一种隐形的“暗折”销售手法,不管是无门槛,还是有门槛,都会给运营带来业绩上的‘损失’。优惠券的面值设为多少,才能即在我们可接受的折损之内,又可以更有效的促成价格敏感型的客户形成购买呢?这里跟每个公司的定位有关,需要大家去摸索。(折损要考虑的维度很多,比如面值、发放张数、使用率等等)


2 发放渠道与方式

优惠券的发放也是很有讲究的。有天女散花式,比如跟平台合作,让平台直接推送给潜在客户;有守株待兔式,比如就把优惠券摆放在店铺的首页,只有进入店铺的用户才能看得到并领用;有精准投放式,比如利用RFM模型从店铺CRM数据库中捞取最近90天内未曾购买的客户,进行定向派券;有牛皮癣式,比如在店铺页面上,无时无刻都‘飘浮’在消费者面前的;有临门一脚式,比如在用户已经把衣服放入购物车了,此时在购物车界面,再摆上一个‘优惠券’,便能大大提高犹豫者的购买转化。

 

以上两个问题,如果运营者不能清晰的回答,那么所谓优惠券营销,便只是一场拍脑袋的决策游戏罢了。但是,如果去深入琢磨研究,你便能在这上面玩出花儿来。



      优惠券,你玩出再多花,也要有数据                              

清楚了优惠券的运营要素后,我们便可以高举优惠的大旗去冲锋陷阵了吗?

NO,NO!

我们自然还需要一把“数据”的武器。

下面,我们便从数据的角度,来为大家介绍两种关于优惠券设置的数据分析法


1 平均客单价法 

店铺的平均客单价代表了店铺目前用户群体的消费力水平,比如某店铺的平均客单价为270元,那么,说明此店铺客群的消费力大致也是在270元左右。(一般是学生或刚入职场的年轻人居多),而优惠券的目的是什么?刺激客户进行更多的消费啊。所以,我们可以把优惠券的门槛设置成,满300元减XX元。


下面,对平均客单价法的使用做一个详细的描述



 2  价格带宽度分析法 


单一的平均客单价,只能说明店铺的整体消费力,也只能提供单一类型的优惠券设置。如果我们要设置多级跳台的优惠券,便需要用到价格带的分析法了。

“多级优惠券”设置的目的,是为了刺激客户,向下一个优惠券跳台进行消费转移。所以,一定要结合店铺的实销价格带来考虑。

(PS,这是笔者个人总结的,并且在笔者的运营实践中也已证明是可行的方法)



如上图例举了A(红柱)B(蓝柱)两品牌的价格带与优惠券的设置点。


----------------我们来详细解读一下----------------


1 A品牌因为价格宽度大,因此设置了3档优惠券,而B品牌设置2档;


2   从柱形高度上(代表了销售额)看到,A品牌的前两档优惠券,每次设置后,其后一个价格带都能获得较高的刺激反应。如优惠券1299-100的设置点后,其后的价格带1300-1400元的销售额便得到了显著的提升。


3   但B品牌反之,可以看到B品牌的价格带设置几乎对销售没有任何的干预作用。B品牌的价格带的业绩从300元以后,还是一路下滑的趋势。因此,B品牌的优惠券应存在设置不合理的地方。个人建议,可以尝试进行一定的调整,如在考虑折损的情况下,降低优惠券的使用门槛。像399-30,599-50这样的两个档次分布,笔者认为是比较合理的。






总结


单一的方法并不能带来立竿见影的效果。

如上所述

影响优惠券的因素有许多。页面的设置、搭配专区的效果、优惠券多级跳台的设计、客户群体的消费力水平等等。

 

所以

能够玩好优惠券,也是一门值得尊重的营销手艺活!!!

实践才是最好的老师!





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