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新世相“内定疑云”:情怀营销如何才能避免“狼狈的解释”?

来源:xjbmaker    发布时间:2017-08-17 21:02:06

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“4小时逃离北上广”的话题在上个周末引爆朋友圈,话题本身随着活动的进程逐渐消解。


7月9日,知乎用户@姚梦婷发出“有图有证据”的一帖,详述了她匆匆赶赴机场,在“有余票”提醒的状况下,没能成功“逃离”的体验。她的结论是,活动30个往返机票名额“百分之百的内定”。


“逃离”事件持续发酵,这个教科书般的运营案例,让部分“情怀派”网友有点被涮了的感觉。


昨日,新世相CEO向寻找中国创客(ID:xjbmaker)回应,面向报名者的30张机票的真实性“我全部担保”,同时表示,他们的确另外安排了其他人随行,但没占用报名者名额。张伟也为规则的BUG感到抱歉。

 

“逃离粉”:拿到票的小伙是“新世相”的家属?


先为不太了解的朋友科普一下。“4小时逃离北上广”是自媒体平台新世相的一次社群活动。上周五早上8点,小编的微信朋友圈疯狂了,新世相说,不管你在北京、上海还是广州,只要抢在前500个回复逃离上述三个地点,并在4小时内赶到三个城市的机场,就能拿者免费往返机票,去一个“未知但美好的目的地”。简言之,就是现实行动版的“说走就走的旅行”。但是,名额只有30个,先到先得。




根据“新世相”后台的数据统计,30分钟后阅读就突破10万,下午14点30分阅读突破100万,文章下方评论5200条,后台互动留言达8万,涨粉近10万。


一个字,爆款!


姚梦婷就是其中看到推送赶往机场的一个,但她最终感到有点方,觉得自己成了“炮灰”。7月9日,她在知乎回答了“如何评价新世相4小时内逃离北上广的活动?”


姚梦婷详细叙述她“白跑一趟”的全过程。姚梦婷说,8点08分她回复了“逃离北京”,并且发送了手机号码,但直到她8点39分到达机场,新世相的后台也并未给她发送机场集合地点。


自行找到集合地点后,姚梦婷被工作人员告知机票已领完,“但在这一过程中,后台信息一直显示有余票。”


7月10日下午2点,姚梦婷的补充了回答,认为“百分之百内定!”依据是,她发现,抢到从北京出发到满洲里机票的一名小哥,“是新世相运营人员的男友。”


家属拿到了票?姚梦婷气愤,一些沉浸在“说走就走”的情怀派网友也感受到了一万点的伤害。

 

新世相张伟:被安排者是“30人”的编外


张伟向寻找中国创客(ID:xbmaker)记者回应,的确存在“编外人员”。


张伟说,有专门额外安排一部分人“逃离”,并进行文字及视频的直播。网友提到的新世相运营人员的男友就是其中一个,在“一直播”和微博、知乎等平台呈现出来的各位“逃离亲历者”中,大部分为“编外人员”。



新世相  张伟(图片来源自网络)


为什么会有这批人?


“一方面为了让故事更加好看,另一方面是为了防止出现参与人数过多或者人数过少的情况,这是预案的一部分。”张伟特别强调,虽然有第二路人马存在,但这些人并不占用所承诺的30个名额,这些是名副其实的“编外”。


“我不可能要求这些普通人一定去直播,或是发照片,这从一定程度来说也打破了他们逃离的意义,但这30个陌生人的确存在。”


对姚梦婷“收到余票信息但始终不给地址”的情况,张伟解释,因害怕出现聚众,他们要在流程上控制。根据预案,一旦每个城市询问地址的人数达到500,系统会立即停止告知地址,并解释理由。实际操作中,网友回复速度非常快,大约十分钟,500人就满额。“再加上时间差,500人前后,肯定有人留了手机号,但没有得到地址。”


7月11日,张伟也在姚梦婷的知乎回答下表示,“我们的规则不够清楚和完美,导致许多来到机场的人期望落空。”


张伟说,这是最该让他反思和检讨的地方,“互联网传播就是这样,只能去改到让用户满意的样子。”

 

“逃离北上广” 一次有组织、有目标的互动


越是光鲜,BUG被扒就越难堪。爱之深,恨之更切,如何重新获得粉丝信任?张伟说这两天一直在“狼狈的解释”。


新世相那些触动心弦的故事下,“任性”地说走就走,充满了情怀的味道。结果因为两套人马,“任性”蒙上了点不真实的阴影,来得没那么爽利。这个点戳痛了用户,有人觉得成了营销者的炮灰。


内容创业的路还在摸索,作为其中一员,张伟走在前面,他否认这是一次“营销”,而是一次“品牌+运营”的活动。


他所理解的运营,不再是微信社群这么具象的事情,而是用户间潜在的联系。


“我在运营微信群三四个月后就放弃了,我发现,社群这个工具一定是非组织性的、动态的,只有在这种非组织情况下,设定一些吸引力和基本的规则,让大家在吸引力互相玩起来,才能变成一个社群。”


新世相已经做的两个项目凌晨四点直播和图书馆计划,已经沿着张伟这样的思路去做,用一本书连接新世相和读者,以及读者和读者。之间没有明显必须的联系,但却非常具有粘性和“仪式感”。


通过这种隐形的社群运营,张伟尝试树立自己的品牌,并用内容、服务付费实现变现。


比如,图书馆计划背后就藏着销售服务。张伟说,它沉淀下来是对新世相理念付过费的用户,这是商业转型的可能和基础。未来图书馆计划会变成一个线上有书的销售,线下有实体的活动,并从书为入口销售文化生活相关的一些商品,比如笔记本等。


这次“逃离北上广”活动,张伟的本意是初试直播内容,与航班管家的合作有点“顺理成章”的意思,意外地尝到了旅游行业的甜头。


张伟希望未来做的每次活动,都能有清晰的商业目的和商业逻辑,寻找内容创业的变现出口。


张伟说,“逃离北上广”活动还会做第二期,但内容和方式一定会有所变化,他们会尽力修补这次的bug。


能持续多久?他也不知道,只能依据用户的反馈和参与情况决定。“哪一天没人玩了,自然就不做了。”


张伟在知乎上道了他觉得该道的歉,但他说,绝没有“欺骗”。


采写 / 何丰、刘珍妮

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