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欧莱雅暴跌的背后:“Beauty for All”or“Beautyfor money”?

来源:hkstocks    发布时间:2019-04-15 21:44:29


 

一、


据说这个世界上最浪漫和诱惑力的一句话是:“穿着香水上床”。



 

法国香水驰名世界。在法国,你大致可以凭着香水气味的雅俗来判断一位先生或女士的身份——香水,代表着一个人的生活品质与品味。

 

然而你可能不知道,香水的起源和恶臭有着密切关系。伏尔泰在1756年曾写了一本名为《美化巴黎》的小册子,小册子中写道:“设在窄巷中的肮脏市场使人不敢驻足,到处散发着恶臭……街道昏暗、狭窄、丑陋不堪,似乎代表着一个最野蛮的时代。”当时的巴黎,空气中散发着阵阵腐臭,在路易十四死后摄政的奥尔良大公菲利浦的母亲在一封信中写道:“大街上臭气熏天,由于酷暑鱼肉腐烂,再加上成百上千的人在大街上随处撒尿,令人作呕。”

 

另一个臭源来自身体。法国国王路易十四从1647年到1711年的64年间才洗过一次澡,这一惊人记录保留在路易十四的御医每天为他做的身体状况的详细笔记上。根据当时的常识,洗澡是一种医疗手段,如果没有医生的吩咐,就是巴黎上流社会的绅士、淑女也决不轻易洗澡。

 

香水就是在这种背景下应运而生的——遮盖城市和身体的恶臭。

 

如果没有了香水,浪漫之都的法国巴黎还能剩下什么?

 

二、


法国公司、世界最大化妆品公司欧莱雅最近深陷“香水公关漩涡”。这家公司的经营理念是“beauty for all”——美化全人类。



 

6月4日,有大陆媒体曝出欧莱雅旗下国际品牌兰蔻与“港独”艺人合作,引发部分大陆民众的不满与抵制。为平息众怒,兰蔻第一时间在其官方微博发布简体中文版声明,称何韵诗并非其官方代言人。但因简体版仅仅针对于大陆网友,再次引发不满。

 

6月5日下午,为平息大陆网友的不满,兰蔻在Facebook上再发英文版和繁体中文版声明。

 

6月5日晚上,兰蔻官方再在Facebook上发布繁体中文声明,称决定取消原定与何韵诗合作的活动。

 

6月8日,兰蔻针对内地网友做出的道歉和声明又引起不少香港网友不满,以致诸多香港网友围堵兰蔻店铺。




兰蔻被迫宣布其在香港的门店将关闭一天,与兰蔻同属欧莱雅旗下的植村秀也宣布,关闭其在铜锣湾的店铺。



 

资本市场也迅速做出了反应,6月10日,欧莱雅股价大跌,市值直接蒸发185亿人民币(见下图)



 

其实,以资本市场只认钱的“有奶便是娘”的德性,欧莱雅股价下跌,与何韵诗事件到底有没有关系,还真的是两说。我们再看另一张图,红色是巴黎CAC40指数,蓝色是欧莱雅,叠加多日走势,闪崩出现在6月10日,那天是英帝国和欧盟闹分手,各国宝宝都不开心,大家一起扑街好么...



 

前因后果说完了,我们回来说正事。首先澄清,笔者只是探讨一家大公司的成长路径,完全无意参与网络上的路线争吵。现在的欧莱雅无疑一身腥臭,左右不是人,它未来会如何?至少现在,是不是需要喷点香水?

 

三、


欧莱雅集团(法语:L'Oréal Group),创办于1909年,总部设于法国,大股东是贝登古家族(有兴趣的可以去八卦下2013年的争产事件),是世界上最大的化妆品公司,至于有多牛逼,还是看看2015年公司年报秀的肌肉吧~



 

公司旗下产品线丰富,品牌众多,因为此次事件,大陆的火炮部队基本把这个list给轮了一遍...其中就有这次的事主:巴黎兰蔻(法语:Lancôme Paris)是一家法国化妆品企业,1964年被欧欧莱雅集团收购为旗下品牌,目前作为欧欧莱雅奢侈品部门的一部分,主要提供皮肤护理、香水以及高端化妆品等产品。



 

这次事件,至今还是网民间的战争,但是各路人马都往政治上对号入座,而且大陆网民的战斗力可不是开玩笑的,想想前段时间横扫脸书的表情包...社交媒体和电商天然就有极强的关系,在现在电子商务越来越重要。

 

1、送分题,Beauty for money?


这次事件,欧莱雅的应对策略,更多体现的是一个商人的逻辑:“Beauty for money”。既然是商人,那就用商人的逻辑来权衡就好了~

 

2015年,中国超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场,其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币,较2014年增长4.6%,欧莱雅集团去年财报还专门开辟篇幅分析中国的市场,强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性,年报还重点介绍了旅游购物对欧莱雅集团的重要性,指出中国是其最大的旅行消费者来源国家,这个市场的重要性毋庸置疑。

 

化妆品购买决策中品牌的影响力权重还是很高的,兰蔻的公关灾难让品牌处于非常被动的局面,现在两边都不讨好,跟何韵诗合作有消费者提议罢买,不跟何韵诗合作也有用户抵制,中国的市场比香港市场大很多,被迫二选一的话,欧莱雅集团的的选择不言而喻。

 

看看这个统计里面特别单列了电商的数据,电商业务的增长远超传统渠道,此次事件在线上造成的巨大伤害,足够引起欧莱雅亚太地区高管的一次大清洗了,估计得沉寂一段时间了。



 

2、拔高题,Beauty for All?


有人在说抵制港独,有人在说言论自由,根本就不是同一个channel...发酵起来之后根本没有中间路线可走,切换视角看看另一边的情况~

 

先来围观欧莱雅老家法国一些媒体对这次事件的报道,世界报的标题是《兰蔻:180度转身的气味》,解放报的标题则是《兰蔻屈服》,主打财经新闻的《回声报》认为兰蔻此番陷入进退维谷的境地,“突出体现了在遭遇红线时,中国式市场经济的限制。”

 

在西方世界的话语体系中,价值观正确是极其重要的一环,“Don't be evil”的google是一个比较突出的代表。

 

欧莱雅这次事件被路透社和BBC等国际媒体报道后,已不断发酵为消费者对欧莱雅集团的讨伐,有法国媒体报道,有当地民众对兰蔻所属的欧莱雅集团进行谴责,指责欧莱雅集团掌门人贝当古(Liliane Bettencourt)涉嫌向萨科齐政府非法政治献金案,从2010发酵至今,连萨科齐本人也差点被拖下水,这让法国民众越来越不满这个全球最大化妆品集团的不检点行为。

 

作为化妆品公司,企业的品牌形象极为重要,内忧外患深陷舆论漩涡导致了现在已经不是商业上的问题,而且企业价值观的问题,究竟是商业挂帅?还是价值观优先?这对于一个生产香水,帮助人类追求更高生活品质的公司,或许尤其如此。如若事件继续发酵,无论做合作选择,价值观的冲突都将可能冲击欧莱雅品牌,并会实质性的对公司长远恐惧造成影响。

 

究竟是Beauty for money?还是Beauty for All?这是一道拔高题。

 

四、


虽然最终都是为求财,但“Beauty for money”和“Beauty for All”是两种完全不同的境界与玩法。欧莱雅这次狼狈失据,左右不讨好的真正错误原因在于:赚着“Beauty for money”的钱,却硬要往自己身上喷洒“Beauty forAll”的香水,还满世界大声嚷嚷。

 

给欧莱雅的建议是去看看神剧:《权力的游戏》(Game of Thrones)的一段对话:

 

瓦里斯给小恶魔出了个关于权力的谜题:“一个房间里有四个人,一个国王,一个僧侣,一个商人,和一个佣兵。这四个人中,谁能活,谁会死?”国王有着无与伦比的地位,僧侣有着众神的祝福,商人有着富可敌国的财富,但真正决定所有人命运的,是那个佣兵的选择。为什么呢?接下来原汁原味的体会下原版:

He hasneither crown nor gold nor favor of the gods, only a piece of pointedsteel. However that piece of steel is the power of life and death.

 

什么是权力斗争的核心?

 

Powerresides where men believe it resides. No more and no less.

 

没有公司能在意识形态之争中活下来,唯一的办法是不要进那个房间。



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