政策资讯协会

金百万:年入7亿的烤鸭品牌

来源:lfwhcb    发布时间:2019-12-13 16:13:55

北京城著名的金百万烤鸭店,运用差异化与标准化利器,主打平民化北京烤鸭,一年营收做到7亿的规模。下面来听听金百万烤鸭创始人邓超的讲述:


1992年,我开始经营餐厅。但那时还没想着做金百万烤鸭,看什么火,我就做什么。虽然(我开的)那家店每天爆满,但我干了一段时间之后,发觉这个商业模式其实是很难赚钱:太传统了,受时间和空间的局限,营业额有天花板。说句心里话,和(做)贸易比,(做餐饮)太辛苦太累。一天只有两个时间段能创造价值,靠这种方式做大不现实。我发现肯德基、麦当劳都是通过加盟式的方式来实现(规模)盈利的。但如果我要做加盟,必须打造一个品牌。1995年,我将餐厅改名为金百万烤鸭店。


做大众烤鸭品牌


怎么做品牌,首先涉及品类的选择。为什么选择北京烤鸭这个品类做品牌?因为想做一个品牌,从营销学上说一定要做一个(方便)品牌联想的。我是北京人,1995年,北京烤鸭是一张世界范围的名片,烤鸭这个品类比川菜、鲁菜都有更大的兼容性,知名度也高。但光有品类的选择是不够的,还要做差异化。


1995年那会儿,全聚德是挂炉(烤鸭)的代表,便宜坊是焖炉(烤鸭)的代表,我再做烤鸭这个品类就一定要找到差异化。当时烤鸭是一个非常奢侈的产品,一只98块钱,比当时大学生一个月的工资还高。而我把烤鸭(价格)直接定到38块钱。这其实也是当时不常见的一种营销手段:卖点式营销


所谓卖点式营销就是你把消费者很熟悉的产品,定价非常低。这样,消费者就会觉得我的烤鸭便宜又好吃。虽然不怎么挣钱,但通过这种方式迅速打响了金百万烤鸭的知名度。


点评:消费品企业第一步需要定位和实现品类战略。所谓的品类战略就是在消费者心目中占据位置,从大品类之中占住一个你独有的开创性的名词,而38元烤鸭就是一个利用价格去做心智定位的案例。)


然后,我又打了一个广告。当时我的店面紧靠航天部二院,这个单位有十万人,我在闭路电视上打了一个字条式的广告。当时电视是主要的传播渠道,很多人看到广告后觉得这么便宜就觉得去尝尝吧,慢慢让金百万经过口口相传火了起来,店门口开始排起了长队,全京城都知道金百万烤鸭。


火了之后,下一步就要做一个样板店。1995年(我)开始做金百万烤鸭这个品牌,到1999年已经开了五家直营店。这五个店实际上是样板店,在当时大众消费(餐饮)市场里装修档次算是高的,投入很大。做样板店主要目的就是为了加盟,让(想)加盟的人看到店内生意非常好。


从1999年到2005年,我在全国开了96家加盟店,(每家店的)加盟费基本在50万到80万之间。这跟其他餐饮(企业)通过对原材料加工(售卖成品)实现盈利不一样。为什么很多企业做了这么多年还是没做起来?因为商业模式不对。通过传统的(自我积累的)商业模式你要实现财富的(快速)积累很难、很累。金百万在前期通过加盟的方式实现了财富的迅速累积。


但后来我却放弃了加盟这种模式。为什么?很简单,做不下去了。你在扩张的时候,很多外地资源都要重新建立,这就导致你的管理半径很长。连锁(中餐)企业发展最大的瓶颈就是管理变形,就是非标准化。这就导致很多加盟店的服务质量参差不齐,品牌受到很大伤害。2005年的时候,我的加盟(模式)无以为继了。痛定思痛,(我)开始做直营和标准化。


点评:加盟是餐饮企业扩张最容易选择的方式。中国很多号称要赶超洋快餐的中餐品牌都在加盟上吃过大亏:没有标准化加盟体系和管控体系,加盟扩张极其容易把品牌做烂,土家掉渣饼就是失败的案例。)


餐饮业是制造服务业


餐饮传统(企业)管理模式为“能人效应、大厨文化”,意思就是店长强店面强,厨师长好菜就好。传统餐饮管理模式依靠个人驱动,一定要找特别优秀的人。但现在市场的竞争靠一个人的能力已经做不到了,一定是一个系统(来)驱动。餐饮业不是简单的服务行业,而是制造服务业。它在短时间内要处理大量的人流、物流、信息流,作为一个管理者,想把这些问题全处理好,是非常难的。


金百万现在的管理思想是:复杂的事情简单化,简单化的事情数量化,数量化的事情模块化,模块化的事情专业化。


这四句话怎么理解?举个例子,你到餐厅第一印象是不是卫生、整洁。金百万把眼睛能看到的都叫做视觉管理。针对视觉管理,我们专门成立一个部门,这个部门只负责管理视觉,它是各个门店(视觉)标准的制定者、执行者和完善者。这个部门只需要做这一项工作就变得非常简单。


接着,我把所有管理问题都分成一个一个业务模块。我们成立了9个中心,27个职能部门。27个职能部门(对应)27条业务线,每条业务线就是一个业务模块。通过一个团队,把门店所有的管理问题全都给解决了,解决了从个人驱动到系统驱动的转变,实现了门店管控的一致性。


在这种思想的指导下,我们做一个菜都分13个环节,从粗加工到择洗到上浆等,对员工来说,他只需要做一件事。这也让我们的招聘变得简单:员工只需要有基本功就可以了,技术含量和(人工)成本都降低了。


点评:标准化是所有想要规模扩张的餐饮企业追求的目标。中国的餐饮企业在标准化上有许多探索:黄记煌通过产品前期的开发实现了标准化,新辣道也是如此。海底捞走出了另一条标准化之路,那就是服务标准化。金百万烤鸭通过“四化”也实现了标准化。)


营销为王


营销一直是金百万烤鸭的核心竞争力。我们的营销手段随着营销工具(的进步)逐步完善。


市场进入客户为王的时代,这就意味着客户管理非常重要。而客户管理的其中一个很重要的手段就是营销,也就是商家与客户之间的互动。


1、卖点营销:我们刚开始打造品牌,靠的是卖点营销。我们还做过很多创新,像“吃一百送一百”的模式,我们从(一九)九几年就开始做。


2、团购营销:2010年,我们做团购,烤鸭卖25元一套,肯定是赔钱。当时我们一个店只卖200套,是一种饥饿营销,很多团购的客人,在(凌晨)12点上线之前就开始刷屏,两分钟就抢没了。当时“团购控”的标志之一就是你抢到过金百万的烤鸭券没有。通过这种方式,很多顾客认识和了解了金百万。很多人抢到之后会跟别人分享。


3、精准营销:我们现在建立了自己的营销体系,把工作重点放在会员上。我们有一个CRM客户管理系统。通过这个系统,对顾客的消费行为进行分析。针对不同种类的顾客采取不同的维护方式。


举例说,高端客人很有钱,过个生日给他送个蛋糕和贺卡,或者日常给他带一些家乡的特产,他就会给你创造很大的利润。针对那些对价格很敏感的顾客,你(要)给他一些优惠,像送个菜、打个折。

------------------------------


回复:H →了解临风

回复:1→ 临风服务项目

回复:2→ 临风最新资讯

回复:P → PIS产品策略

回复:D→ 品牌形象设计

回复:T→ 品牌培训

■如果您渴望有效构建和提升品牌形象,却不知如何行动,请浏览临风官网:www.lfwhcb.com 致电:0371-86185050

■也可以留下您的姓名+手机号+公司名称。我们会联系您,找到助推您企业发展的引爆点。


协会简介

  政策资讯协会是由民间人士依据相关法律自发组织成立的一个公益性组织,协会提供各个地区的相关政策及政府动态。

组织机构

待定

协会宗旨

  协会致力于向各地民众提供当地政府出台的相关政策,使得民众更加关心国家政策。